Sacralisation des marques : elles sont floutées à l'écran de nos télés non pas pour préserver nos mirettes d'une quelconque pollution visuelle mais pour mieux pouvoir faire payer celles qui veulent apparaître à l'écran. Les régies publicitaires portent bien leur nom : elles régissent et régentent... Et si j'y regarde de plus près ce flou pourtant très net, j'y vois pour effet induit de porter au sacré cette notion de marque : Il n'y guère que l'innocence du visage des enfants qui bénéficie d'un tel voile protecteur ou la culpabilité hypocritement non-présumée des mis en examen et des poils pubiens. Le flou ne masque pas, il donne de l'importance, place le respect ou la fascination ; flouter les marques à l'écran ce n'est pas les cacher, c'est leur donner de l'importance[1].

Le pouvoir des marques (et leur territoire[2]) enfle en bulle outrageuse et leur droit l'emporte sur celui des personnes. Mais en être réduites, à coups de menaces, procès et batteries d'avocats, à faire payer à quelques individus isolés et comparativement microscopiques[3] ne fait que traduire à mes yeux leur volonté coupable d'effacer leur abyssale incompétence[4]. Ces actions en justice du ridicule reflètent un aveu de leur incroyable fragilité devant la moindre concurrence même la plus insignifiante (ou le signe d'arrangements de complaisance entre vrais concurrents ?), un aveu de leur indigente créativité, de leur absence de réactivité technique ou même commerciale, de la médiocrité de leurs offres et propositions devant la demande dont elles font portant l'objet, voire de leur abandon total de la notion de valeur « ajoutée » pour ne plus se consacrer qu'à la seule préservation de celle de valeur tout court, sonnante et trébuchante. Sauf que trébuchante ça veut dire chancelante, titubante, vacillante...

Bientôt la fin des marques ? Surinvestissement de la notion de notoriété comme levier de marketing concentratif ou bien outil de survie dans la dillution de la globalisation ? Accessoirisation commerciale et instrumentalisation de la Justice comme d'autres se servent de la censure[5] ? Expression inconsciente de leur propres doutes existentiels ou absence de contre pouvoirs pire que nos fameux enfants rois ? En tous cas, tout ce bruit ne transpire pas la famine de certains avocats[6] !

[1]
Il y aura bien d'ici peu une marque et son agence de pub inspirée qui s'offrira le comble de sortir un spot télévisé s'auto-floutant le nom (à moins que ça ait déjà été fait).
[2]
Comme l'explique Michel Serres in Anthropologie de la marque : les marques sont les traces de nos pas et servent à délimiter nos territoires... et s'interroge presque provocateur : « quand le vendeur force un acheteur à porter, indélébile, sur sa chemise ou sa voiture automobile, sa propre marque de fabrique, cela ne signifie-t-il pas que le vendeur reste toujours propriétaire de ce qu'il a vendu, ou, pis encore, de l'acheteur lui-même ? »
[3]
Procès des multinationales du disque à l'encontre de particuliers téléchargeurs, procès du géant agro-alimentaire KRA(cra)FT FOODS / Chocolat MILKA(leçon) contre Madame Milka BUDIMIR, couturière à Bourg-les-Valence dans la Drôme, menaces quasi maffieuses d'ENDE(bite)MOL / STARAC ou d'ILIAD(lamerdedanslestuyaux) / ANNU*** envers des sites d'amateurs, des pages persos ou d'associations, procès de l'éditeur de logiciels TEGAM(ette) contre Guillermito, APPLE contre les bloggers indiscrets, etc...
[4]
UNIVERSAL et autres majors : mettre 7 ans (1998/2005, le temps de la maturité ?) avant de développer des sites de téléchargement (constestable) de musique après l'explosion de NAPSTER et du MP3 par exemple, ou inventer des systèmes de protection inutiles, inefficaces (et contestables) puisqu'ils lèsent les bons clients mais amusent les recéleurs organisés. MILKA : attendre que quelqu'un d'autre le fasse et 2002 pour tenter de déposer le nom de domaine de sa marque en France sur Internet (alors que ça prends trente secondes et même pas trente euros). ENDEMOL : s'étonnant du manque de fréquentation de leurs sites Internet payants (et chers), chercher à interdire les sites amateurs parodiques ou même ceux de fans, au contenu tout simplement plus riche ou intéressant que le leur, au mépris de la publicité que ça leur apporte. TEGAM : se draper de mauvaise foi et faire taire la critique indépendante qui met en cause le caractère mensonger (et avéré) de leurs publicités, etc...
[5]
Dernier exemple en date : le détournement d'un tableau à caractère religieux de Léonard de Vinci « La Cène ». La pub, sortie en novembre dernier, n'avait déclenché que peu de réactions en France, il fallait donc relancer la campagne de manière plus ostensible et ostentatoire (affiches géantes) pour succiter l'opprobe des bigots censeurs héxagonaux (décidement terriblement crédules, naïfs et d'une manière ou d'une autre complices) et finalement enfin occuper le devant des médias. Opération réussie...
[6]
Est-ce que ce genre d'actions procédurières sert à flatter l'actionnaire ? Pas financièrement alors. Concernant l'affaire MILKA par exemple : quand on sait qu'un nom de domaine en .fr coûte 25 euros par an alors qu'un cabinet d'avocats revient à la même somme par minute (par 1/4h pour les moins chers) ! Après la valse des fusions / acquisitions qui ne rapportèrent qu'aux entremetteurs, il fallait bien que certains cabinets s'ouvrent quelques nouveaux débouchés, non ? Les dirigeants d'entreprises qui s'y laissent prendre nourrissent ainsi l'idée soit de leur complicité, soit qu'ils ne font pas correctement leur travail. Mais je suis bête : la notoriété n'a pas de prix.
PS :
Corrolaire : c'est presque amusant, sur un fait aussi mineur que l'affaire Milka contre Milka, de voir certains organes de presse se débattre entre l'envie de parler d'un sujet très porteur estampillé « les petits contre les gros » et celle de ne pas froisser un annonceur nourricier et bon payeur.